מאמרים
גיוס עובדים
זכויות עובדים
חיפוש עבודה
חשיבה חיובית
יומנו של מובטל
יזמות
כספים ופיננסים
מבחן גרפולוגי
מנהיגות
מקום עבודה
ניהול עובדים
עבודה בחו"ל
קורות חיים
קריירה
ראיונות עבודה
תורה פרנסה ויהדות
פרסום
   ניהול קשרי לקוחות
לחץ להגדלה
Crm – מהו? CRM - Customer Relationship Management: קשה להגדיר במשפט אחד את המושג CRM. העיקרון בתפישה הוא התמקדות בלקוח – ריכוז כל המידע האפשרי על הלקוח וניצולו לשירות טוב יותר ולמכירת מוצרים ושירותים רבים ומתאימים יותר.

מאת: פורטל AllCareers
פורסם: 21/06/07 01:12

ניהול קשרי לקוחות

 

ניהול קשרי לקוחות

 

 

 

Crm – מהו?

CRM - Customer Relationship Management:

קשה להגדיר במשפט אחד את המושג CRM. העיקרון בתפישה הוא התמקדות בלקוח – ריכוז כל המידע האפשרי על הלקוח וניצולו לשירות טוב יותר ולמכירת מוצרים ושירותים רבים ומתאימים יותר. התועלת ביישום CRM בשורה התחתונה הינה רווחיות בדרך הבאה :

התפיסה היא תפיסה אסטרטגית שיווקית המגדירה את היחסים בין הארגון ללקוח.

מימוש האסטרטגיה דורש ארבעה שלבים הכרחיים:

 

שירות טוב יותר ללקוח  => שביעות רצון הלקוח => לויאליות => הקטנת נטישה => רווחיות

 

זיהוי הלקוח וצרכיו.

בצוע דיפרנציה/שונות בין הלקוחות.

יכולת הארגון להתאים את המוצר ללקוח.

אינטרקציה עם הלקוח: יצירת קשר בין כל אמצעי התקשורת שניתנים  ללקוח. דהיינו, כל ערוצי השירות השונים (פקס, טלפון, e-mail, sms וכו') מנותבים לאותו תיק לקוח.

 

לדוגמה: כשנציג יענה לשיחה מלקוח תהייה לו אינפורמציה מלאה הכוללת פרטים אישיים, פיננסים, בקשות והעדפות של הלקוח, אם הלקוח שלח פקס או sms  באותו יום ומה הייתה דרישתו, האם ביקר בסניף וכו'. כל האירועים הנ"ל יתועדו באותה מערכת.

 

תפישת CRM משלבת שלושה מעגלים:

מעגל תקשורתי: אמצעי התקשורת המקשרים את הלקוח לארגון.

מעגל CRM תפעולי: שרות, מכירות, קמפיינים וכו', 90% מהארגונים המקימים CRM מתכוונים בעצם למוקד שרות השייך למעגל זה.

מעגל CRM אנליטי: ניתוח אנליטי של כל הנתונים שזורמים משאר המעגלים. לדוגמה: תוצאות הזרמת נתונים בחברה מסוימת העלו כי רב הגברים שקנו טיטולים ביום שישי אחה"צ קנו גם בירות. חברה זו הציבה את הבירות בסמוך למדפי הטיטולים.

 

מה המפתח להצלחה עסקית? איכות בשרות !!!

סקר שנערך בבריטניה גילה כי במהלך 5 שנים חלה עליה של כ- 70% במספר הצרכנים שהתלוננו לפחות פעם אחת על איכות השירות.

ההסבר: השרות לא הורע, אלא רמת הציפיות של הלקוחות גדלה.  בשל התחרות הקיימת ככל שרמת השרות גדלה כך גם רמת הציפיות של הלקוח גדלה.

לדוגמא: לקוח שמתקשר לחברת בזק ושיחתו נענית תוך 10 שניות, יצפה שיענו לו תוך 10 שניות גם כאשר יתקשר לחברת yes ולא תוך 2 דקות.

הלקוח היום הינו חכם/מבין יותר ובעל יכולת ורצון לערוך השוואות בין המתחרים. קל ללקוח לנטוש ולעבור בין החברות, דהיינו, מחסומי הנטישה/המעבר של החברות קטנו.

 

כיום, החברות העסקיות הגיעו להבנה כי:

הלקוחות מודעים במידה הולכת וגדלה שיש להם הרבה מחזרים.

יחסים נהדרים עם הלקוחות הנם הנכס האמיתי  היחיד שלהן.

הציון הסובייקטיבי שהלקוח מעניק לשרות שהוא מקבל – הוא המדד הקובע.

 

בין סוגי הלקוחות הקיימים נמנים:

לקוח ממליץ -  לקוח מרוצה שדואג להמליץ בדרך כלל לכ – 5 חברים.

לקוח נוקם – לקוח שאינו מרוצה מרמת השרות ו"שמח" להפיץ זאת "מפה לאוזן", בדרך כלל לכ – 20 איש ויותר. 

האפקט "מפה לאוזן" עלול להיות משמעותי ובעל השפעה על החברה במידה רבה יותר ממה שמייחסים לו ולעיתים חשוב יותר להשקיע במניעתו (בעצם השרות הטוב) אף מביצוע קמפיינים. המלצה של חבר אמינה יותר, נטולת אינטרסים ובעלת השפעה גדולה יותר מכל קמפיין פרסומי שהוא.

 

מה חשוב ביותר ללקוח שלנו ? מצוינות בשירות

בסקר שנערך למדידת הקריטריון החשוב ביותר ללקוח בעת קבלת שירות, נמצא כי הנכונות של נציג השרות לסייע  ומקצועיותו הם החשובים ביותר:

 

אליפסה: נכונות לסייע, מקצועיות
אליפסה: אדיבות הקשבה

6

 

 

 

 

 

 

עוצמה

5

 

 

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 תיבת טקסט: המתנה לשרות

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

 

 

5

10

15

20

25

30

 

 

 

 

חשיבות

 

 

 

 

עלות השיפור בזמן ההמתנה לשרות הינו היקר ביותר מבין עלויות השיפור בשאר הקריטריונים, שהתבררו גם כחשובים יותר ללקוח. זול יותר ואף יעיל יותר לשפר את שירותו (נכונותו לסייע) של העובד ומקצועיותו.

לדוגמה: עדיף פקיד אחד מקצועי (היודע את התשובה המיידית או המפנה לגורם הנכון) ובעל נכונות לסייע מ- 5 פקידים שעלותם גבוהה יותר ואינם יודעים לספק שרות כזה. דהיינו, הלקוח יעדיף לחכות יותר ולקבל שרות טוב יותר.

תנסו לחשוב רגע על מקרים בהם המתנתם זמן רב לקבלת מענה וכבר כעסתם על השרות הגרוע, אך כשנעניתם,  נציג השרות היה כה מקצועי ואדיב עד כי שכחתם שהמתנתם זמן רב. ולהפך, מקרים בהם הנציג ענה תוך שניות ספורות וכבר חשבתם כי השרות נהדר, אך חוסר יכולתו של הנציג לעזור לכם וקוצר הרוח שהפגין גרם לכם "לנטוש" את החברה.

 

 

אסטרטגיית השרות -המיקוד בלקוח

 

במהלך השנים התפתחה מגמת השרות באופן הבא:

 

The Corner Grocery – "המכולת הפינתית", יחס אישי ואכפתי.

 The Supermarket – "הסופרמקרט", היצע גדול יותר וקשר אישי "חלש/רופף" יותר.

  

The Mega Center – "מגה סנטר", היצע עצום ללא כל קשר אישי.

 

One on One Marketing – ה "trend” החדש היום הינו חזרה לשיטת היחס האישי ("אחד על אחד") תוך מתן היצע גדול ומקיף. הנ"ל מתבסס על החשיבה כי הלקוחות מוכנים לשלם פרמיה או מחיר גבוה יותר בכדי לקבל יחס מועדף.

 

כיצד עושים זאת?

ע"י למידת הצרכים של הלקוח שלנו והעדפותיו, והגדלת פלח הלקוח בעסק שלנו.

מרכזי השרות בתפישת ה- CRM הם שיאפשרו ליישם את פילוסופיות השרות האישי שתבאנה בשורה התחתונה רווח לארגון.

 

כיצד נשיג יתרון תחרותי???

בעידן האינטרנט המידע זורם מהר ולכל כיוון, המתחרים אינם מהססים לחקות טכנולוגיה ומוצרים.

מה עושים?

מחיר אטרקטיבי (הורדת מחירים) לא תמיד מאפשר השגת יתרון שכן כולנו מבינים כי מלחמת מחירים גוררת בעקבותיה הפסדים.

על כן נשיג יתרון תחרותי ע"י שפור מהותי  ברמת השרות ורמת האמינות והזמינות שלנו  מול לקוחותינו.

 

מה עולה יותר: שימור לקוח או גיוס לקוח חדש ?

עלות גיוס לקוח חדש כוללת בין היתר: שיווק, פרסום, הנחות שנה ראשונה, מבצעים וכו'.

עלות שימור לקוח קיים נמוכה יותר שכן לקוח מרוצה ירכוש את תת המוצר של החברה גם ללא פרסום מסיבי, הנחות ומבצעים.

הנתונים מראים כי:

 

עלות גיוס לקוח חדש גבוהה פי 10 מעלות שימור לקוח קיים

 

ממוצע אחוז הלקוחות ה"נוטשים" בשנה מסתכם בכ- 20%, כלומר, כל 5 שנים מתחלפים 50% מהלקוחות בארגון דינמי.

68% מהלקוחות ה"נוטשים" עוזבים בשל איכות השרות.

כלומר, יש לפעול בשני המישורים גם יחד: שימור וגיוס

 

אחת מהתועלות של תפישת ה- CRM לארגון היא מניעת נטישה עקב איכות השרות, על הארגון להשקיע בניהול יחסי הלקוח, דהיינו, חברה ממוקדת לקוח ולא ממוקדת מוצר.

 

לסיום

אחת מהמטלות/שיעורי הבית שקיבלנו (כן, עשינו גם שיעורי בית....)  הייתה לערוך רישום במשך שבועיים של אירועי השירות שנתקלנו בהם תוך התייחסות לשביעות הרצון מול הציפיות שלנו והרגשתנו (אפילו בעת רכישת מסטיק בקיוסק). במטלה זו הבנתי מה באמת חשוב לי בעת קבלת שרות: אדיבות, מקצועיות ואמפטיה. לא הייתי חולמת להמליץ לכם לנסות תרגיל כזה כדי להבין מה הלקוח שלנו רוצה לשמוע, אולי בעצם כן.....

 

להתראות במאמר CRM הבא....

 

 

   תגובות  (0) הוספת תגובה
 
© Copyright 2007. All Rights Reserved. לימודי תעודה מטפלת פיתוח אתרים מפת אתר Designed by scoopsites.net